知乎神问：文案有什么价值？拥有这3种能力，小品牌也能0成本营销
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下面图片里，哪个是一则好文案?
你的答案是“A”还是“B”?
我们带着答案往下验证，看自己有没有选对?
“文案的价值在哪里?为什么凭几句广告语就能拿那么多工资?”
在知乎上，这个问题引来一众知名文案人的回答。
《爆款文案》的作者关键明，认为“好文案价值连城，这么说一点不夸张。”[淘金大佬]
罗辑思维营销顾问小马宋，则认为“文案只是营销元素中的一个。”
“李叫兽”李靖，更是提出“小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼，无数打着‘互联网思维’小公司0成本营销，逆袭大品牌，其‘互联网味’的文案功不可没。”不管是认为文案“一字千金”也好，还是只是一个“营销元素 ”也罢。
有一个词，每个人都认可，就是“营销”。
就像休格曼老爷子在《文案训练手册》里讲到的，“文案的终极目标：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。”其包含3个关键部分：产品(服务)、一个人、用血汗钱来购买。
这些文案大牛都认为，文案的价值在于销售。
可以这么说，文案，就像哑铃的手柄，一端连接产品，另一端连接用户。
所以，要写好一篇好文案，就必须包含有“见已、见人、见价值”3方面的能力，具体来说：
见已，就是精确提炼产品卖点的能力。
见人：就是精准洞察用户需求的能力。
见价值：就是要有优秀表达能力。接下来，来具体看看如何才能拥有这3点能力。
1
见已：精确提炼产品的卖点
“小王，我们的新产品出来了，把它打成爆款，给你10%的提成。”月初，领导安排了新产品的营销任务。[淘金大佬]
运营、文案、美工各司其职，蹭热点、找行业的大品牌文案做参考，设计精美的海报，组合市面上最好用的裂变方法。一顿操作猛如虎。
文案投放出去后，大家对效果极其期待，都等着“痛饮庆功酒”，计划着年底能拿到多少奖金，到哪里去旅游，给女朋友买个好车……。
然而，营销热闹过去之后，一看销量二百五：不仅销量上不去，退货率还居高不下。
老板很生气。在公司会议上，所有的人的矛头都指向文案“不接地气，没有洞察人心、语言不优美……”
文案就成了背锅的人。
文案很窝心哪!明明文案出街的时候，大家都说好，领导也签字同意。为什么现在背锅的是我?
问题出在哪里?
首先，所有人都忘了一个显而易见的事实：营销是把双刃剑。好文案同样也是。
如果产品平庸，那么再优秀的文案也是无效，甚至还会放大产品的缺点。只有产品好，文案才能起到应有的作用。
举个简单的例子，标题党非常吸睛，点击率奇高。但是，为什么所有人都讨厌“标题党”?
因为，标题党最大错误的就是：内容与标题严重不符。
放在产品文案里也一样。好的文案就像产品的标题，只有好的产品与之匹配，才叫好文案。相反，就成为了消费者心中的“标题党”。
只有做到“文案”与“产品”相匹配，才能起到好的营销效果。
文案人的痛，有谁看得到?
其次，产品好不好，文案人说了也不算哪!
文案狗总不能直接怼老板说：你的产品不好，怪文案吗?
如果你敢这样说，我敬你是条汉子!
在同质化严重的市场，即使打磨的再好，也不可能像“iPhone、小米、华为”一样有自己的核心优势，尤其是在普通的消费品市场，如饮用水、鞋子、包包等领域，大家都差不多。[淘金大佬]
与竞品相比，更常见的是“你有的我也有，你没有的我也差不多没有。”
这时候，就需要文案人静下心来，认真分析产品的特点，提炼产品的卖点，而不是先去找优秀的广告来参考。
怎么才能精确提炼产品的卖点呢?
一个很好的办法，就是分解产品属性。
这一点，互联网公司，尤其是初创的时候，无不把产品分割成一个个独立的属性。
比如小米，在小米1的时候，先是普及CPU、GPU，小米4流行了“奥体304不锈钢”，到现在的“Redmi K20 Pro ”，又拿“专业电竞级配置” 来做文案。对产品的属性分解，牛的一批。
再比如衬衫，一个做了几百年的产品，还有什么卖点可以挖掘?
该谈的大家都谈了，“舒适、贴身”等词也用烂了，还怎么分解?先看下图：
懵了吧，这不是化学课吗?这是凡客产品发布会的PPT，在讲解“在纤维素大分子间增加横向共价交联，所以能让衬衫不皱。”
能不印象深刻吗?
2
见人：精准洞察用户需求
提炼出产品的卖点，你兴奋的摩拳擦掌，跃跃欲试，要提笔开始写一篇爆卖的产品文案了。[淘金大佬]
且慢!我再问你个问题：你的产品的消费者是谁?
“这没什么难的啊!我的产品是高跟鞋，20-45岁的女性都是我的客户。”
你心里嘀咕着，这不是秃子头上的虱子，明摆着的吗?
这个问题，不只是文案人不清楚，很可能连你的老板也不清楚。
我在采访皮具、鞋业老板，企业家们的时候，有一个问题基本都会问：贵公司的消费者是谁?
答案最多的正是“18-45岁的职场女性”。
反观互联网企业，对消费者刻画的就非常细致。至少覆盖了年龄、性别、爱好、社交风格。
比如小米和华为的消费者就不是一群人。
年龄：小米35岁以下占了84.4%，而华为只有71.1%。
性别 ：小米的男性占69.6%，而华为的男性只占61%。
爱好：小米用户钟爱动漫，而华为用户喜欢电影、旅游、运动。社交：二次元是小米用户的第一大社交风格，华为的更钟情运动健美。
“大街上走过一群人，我能清楚地知道谁会消费我的产品。”在销售里，这是一个优秀销售人员必备的素质。因为只有对消费者了解的越仔细，你的文案才能走进消费者的心里。
所以，详细的用户画像，是精准洞察用户的第一步。
精准洞察用户的第二步，你的产品卖点能给消费者带来什么利益?
无数的文案人败在了这一步，你的产品详情页详细地罗列了产品特点，但是消费者都不想看完：“你的特点很不错，跟我有什么关系?”
所以，你要转换到用户思维，不是向对方描述一个产品，而是要“告诉用户，这个产品对他有什么用!”
这里有个简单的公式：产品特点(是什么)+产品优点(能做什么)+带来的利益(给客户带来什么利益)。
就以Redmi K20 Pro为例，产品特点是“高通最强芯”，用户利益是“专业电竞级配置” ，带来的利益是“多任务并行，无压力畅玩大型游戏。”
3
见价值：优秀的表达能力
终于到了发挥你的文案专长了。于是，你写下了下面的文案：[淘金大佬]
高跟鞋：舒适，合脚，时尚。
手机：夜拍能力很强!
在线教育：追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!
男生求婚：我们一定会幸福生活，白头到老!很不错，卖点、利益点都写出来了，但你有没有购买的冲动?
应该不会买吧!
问题出在哪里?
这样的文案，太抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云。
优秀文案人的一大特点，就是视觉化，能把抽象的概念具体化，让人联系到具体的形象。
上面的文案我视觉化之后，你再看看：
高跟鞋：一双可以跑步不崴脚的高跟鞋
手机：可以拍星星的手机
在线教育：我们用最科学的学习方法，让你更快掌握最新知识，应对快速变化的世界。
男生求婚：我要和你一起慢慢变老，一路上收藏点点滴滴的欢笑，留到以后坐着摇椅慢慢聊。顺便提一句，关于如何写一则“求偶文案”，可以参考我上一篇文章：《170万年薪的阿里程序员，为什么写不出一份合格的征婚文案?》，点击链接就可以查看。
为什么要加入视觉感?
因为“鲜活性效应”，这是心理学里的一个现象，是指人类在进化过程中，相比事件本身，更加容易接受事件的鲜活性。
“三个和尚没水吃”就比“要分工明确，落实责任”有效果。
“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”就比“勤俭节约”更深入人心。所以，一篇优秀的文案，一定是用“视觉化”的语言写出来的，这样才能达到“走心”，才能让用户产生购买行为。
4
总结
回到文章开头的问题：文案的价值在于销售，目标在于让“一个人掏出血汗钱购买你的卖产品或服务”。用互联网公司的语言来说，就是不仅要销量大，还要转化率高。
一篇好文案，必然要拥有“见已、见人、见价值”的能力，才能助力产品销售，这才是一个文案在公司最大的价值。[淘金大佬]
